A Política de Comunicação Institucional deve ser resultado de um processo de construção coletiva

A Política de Comunicação Institucional é, inquestionavelmente, o instrumento de gestão estratégica da comunicação mais importante para as organizações modernas.

Ele define posturas, diretrizes, ações e estratégias de comunicação a serem implementadas por uma organização ou empresa para ampliar e consolidar a sua interação com os públicos estratégicos e com a opinião pública de maneira geral. Sem ela, a comunicação acontece no vazio, como uma verdadeira caixa-preta.

Embora inúmeros processos para a elaboração de políticas de comunicação tenham sido desenvolvidos nos últimos anos, este instrumento continua sendo raro em nosso país, e, surpreendentemente, tem estado mais presente na comunicação pública (universidades, institutos e empresas públicas) do que no universo das empresas privadas.

É fato inconteste que, cada vez com maior frequência, a Política de Comunicação é percebida como subsídio fundamental para um planejamento estratégico em comunicação, mas, em geral, a Política de Comunicação não é ainda considerada uma prioridade. Além disso, muitas vezes, é elaborada de forma equivocada porque não resulta de um processo de construção coletiva. Ou seja, não é fruto da participação dos públicos internos, mas sim de um grupo reduzido de pessoas, geralmente gestores de comunicação e outras áreas próximas (Gestão de Pessoas, Planejamento Estratégico, Tecnologia da informação), com o suporte ou não de um consultor externo.

A construção coletiva da Política de Comunicação traz inúmeras vantagens. Ela compromete os públicos internos, especialmente, os gestores e a alta administração, com as diretrizes por ela definidas e, com isso, sua aplicação costuma ser plenamente efetivada. Quando os públicos internos são excluídos do processo de construção da Política de Comunicação, é comum observar que ela se restringe a um documento artificial, que funciona apenas “para inglês ver”.

É preciso admitir que apenas culturas de comunicação que estão fundadas nos princípios da comunicação dialógica, democrática, que respeitam e a divergência e a liberdade de ideias e opiniões, e incentivam a participação dos públicos internos no processo de tomada de decisões podem, realmente, legitimar a elaboração de autênticas Políticas de Comunicação. Culturas conservadoras, hierarquicamente rígidas, não convivem harmoniosamente com políticas construídas democraticamente, especialmente porque as chefias não se submetem às suas diretrizes, porque elas ameaçam a sua autoridade.

De qualquer forma, de forma lenta e gradual, a Política de Comunicação ganhará corpo nas organizações porque ela se constitui em instrumento de gestão moderno e estratégico e elimina ou atenua vulnerabilidades institucionais. As companhias que apostarem contra ela certamente sairão perdendo. A complexidade da comunicação e as demandas dos públicos estratégicas não admitem mais o amadorismo no planejamento da comunicação institucional.

Wilson da Costa Bueno, Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, consultoria na área de Comunicação Corporativa/ Jornalismo Especializado.