Comunicação, Governança Corporativa e Responsabilidade Social
O discurso empresarial costuma com muita rapidez incorporar novos termos e, muitas vezes por descuido ou má intenção, distorce o conceito a que eles se referem. Essa situação é recorrente na Comunicação Empresarial, onde expressões como Comunicação Estratégica, Comunicação Integrada e mesmo (ou sobretudo) Responsabilidade Social foram se descolando da realidade para, num determinado momento, dizer quase tudo e significar coisa alguma.
A expressão Comunicação Integrada está, inclusive, incorporada à razão social de muitas agências e assessorias sem que o conceito original fosse sequer respeitado. Afinal de contas, o mercado continua assistindo a disputas corporativas (jornalistas x relações públicas, comunicadores x profissionais de marketing ou de RH, jornalistas x assessores de imprensa etc) que buscam mais acirrar os ânimos do que promover a efetiva integração. Não há diretrizes comuns ou articulação entre as diversas competências em comunicação e, na prática, ficam mantidas as mesmas “caixinhas” de sempre nos organogramas das organizações. Elas, no fundo, correspondem a espaços de poder, defendidos com unhas e dentes por chefias muitas vezes incompetentes e autoritárias.
A expressão Comunicação Estratégica não encontra contrapartida na prática das empresas, que continuam, em sua maioria, relegando a comunicação a um segundo plano, considerando-a prioritariamente como item de despesa ou atividade de risco. Ela soa falsa porque as organizações permanecem amarradas a uma gestão autoritária, com pouco espaço para o debate, a diversidade e a divergência, preocupadas antes em exercer o controle do que em valorizar a efetiva gestão de conhecimentos, a partilha saudável de informações, saberes e experiências. A comunicação não participa efetivamente da estratégia e, quase sempre, a equipe de comunicação freqüenta salas distantes daquelas em que se tomam decisões, mesmo quando elas se referem propriamente às atividades especificas de comunicação. A comunicação continua tática, operacional, tarefeira, sem o respaldo da pesquisa, da inteligência empresarial, mas o discurso proclama a quatro ventos um patamar que ela ainda não ousou atingir.
A Responsabilidade Social padece da mesma ação de esvaziamento conceitual. Passou a designar ações pontuais, muitas vezes superestimadas, quase sempre com o objetivo de mascarar culturas e gestões organizacionais pouco afeitas à transparência, à cidadania, ao respeito aos seus diversos públicos e à sociedade como um todo. Universidades a associam à mera redução de mensalidades, governos a enxergam na doação de cestas básicas e dezenas de organizações a confundem com ações mercadológicas nem sempre respaldadas em princípios éticos. Esquecem-se sobretudo de que a Responsabilidade Social não se reduz a estes espasmos (nem sempre honestos) de generosidade, mas a uma gestão comprometida efetivamente com a equidade, a justiça social, o desenvolvimento humano em seu sentido mais amplo. Equivocamente, é concebida como uma ação ou plano que se realiza a curto prazo e não, como deveria ser, um compromisso duradouro.
Mais recentemente, a expressão Governança Corporativa foi incluída nesse dicionário empresarial e, como os demais verbetes, mitificada, ampliada para abranger o que ela efetivamente não está disposta a cumprir. Na prática, ela está restrita ao universo das finanças, contaminada pela sede do lucro e pelo esforço de sedução dos investidores. Não considera efetivamente os inúmeros públicos de interesse e, em muitos casos, as expectativas, as demandas e os valores da própria sociedade. Há um equívoco em estender a pretensa (e nem sempre real) transparência que se postula nessa área para outros espaços de atuação da empresa (comunicação interna sobretudo) porque, mesmo muitas daquelas que freqüentam o Novo Mercado, continuam, em sua maioria, amadoras em comunicação, pouco democráticas e participativas, com ouvidos moucos para as demandas de seus funcionários e da sociedade como um todo. Com raras exceções sobrepõem os seus interesses e de seus investidores ao interesse público e caminham tropegamente na trilha da autêntica democracia.
A Governança Corporativa, para efetivamente incluir outros espaços de atuação e não se limitar ao quase sempre mesquinho negócio das bolsas (onde se legitimam o “ganha e perde” e as relações transitórias), precisa seguir um novo modelo. Deve estar atenta ao compromisso com a sociedade, praticar o respeito às minorias, estimular o diálogo permanente com os públicos de interesse e considerar as mentes e a alma e não apenas os bolsos como objetivos fundamentais.
A Governança Corporativa, ao ser tomada como processo de gestão que extrapola o universo dos “IPOS”, deve abrir mão deste paradigma que enxerga o “management” sem as pessoas, refém de processos especulativos, de manipulações e de jogadas por debaixo dos lençóis, ainda que o discurso em que se abriga seja pleno de termos positivos.
A Governança Corporativa, efetivamente sintonizada com a Responsabilidade Social, deve contemplar além de um Novo Mercado. Precisa estar comprometida, isso sim, com uma Nova Sociedade em que vigoram a justiça social, a valorização do ser humano e a qualidade de vida.
Wilson da Costa Bueno, Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, consultoria na área de Comunicação Corporativa/ Jornalismo Especializado.