Construir uma Política de Comunicação não é fácil, mas fazê-la funcionar é tarefa mais difícil ainda

Há quatro constatações importantes no que diz respeito à construção e implementação de uma Política de Comunicação Institucional ou Corporativa.

A primeira delas tem a ver com o fato de que a maioria das empresas e organizações no Brasil não dispõe de uma Política de Comunicação, o que significa que elas estão trabalhando no escuro porque, sem uma Política que explicite claramente quais ações e estratégias de comunicação são prioritárias, o planejamento da comunicação ou está capenga ou na verdade não existe mesmo. A segunda constatação é de que, na prática, muitas organizações confundem Política com Plano de Comunicação, o que representa um equívoco conceitual grave. A Política de Comunicação assume sempre uma perspectiva estratégica, pela definição de posturas e diretrizes e pela padronização de ações comunicacionais a serem empreendidas para dar conta da interação com os públicos estratégicos. O Plano de Comunicação explicita o que deve ser feito para que esta interação definida pela Política seja competente, ou seja, o plano tem a ver prioritariamente com a dimensão operacional.

A terceira constatação é de que uma Política de Comunicação, para que efetivamente funcione, deve ser resultado de um processo interno, amplo e democrático, de discussão, porque, na prática, a comunicação é realizada, no dia a dia, por todos os públicos que integram uma empresa ou organização. A comunicação é responsabilidade de todos e não apenas da estrutura profissionalizada de comunicação e essa condição deve estar implícita na elaboração da Política de Comunicação. Mais ainda: os dirigentes e gestores principais precisam estar comprometidos com a Política de Comunicação, assumindo-a como um instrumento estratégico de gestão. Não é incomum perceber que a alta administração, embora tenha participado ativamente da construção da Política, baixa a guarda logo depois que o documento é publicado. Com isso, a Política de Comunicação, como muitas outras políticas, acaba ficando apenas no papel: transforma-se, como diz o ditado, apenas em letra morta.

A última constatação diz respeito à ausência de metodologias ou técnicas de monitoramento ou avaliação que contemplem o processo de implementação de uma Política de Comunicação. Se elaborada adequadamente, ela explicita, de forma ampla e precisa, um conjunto significativo de ações e estratégias a serem empreendidas a curto, médio e longo prazos. Na Comtexto Comunicação e Pesquisa (www.comtexto.com.br), empresa de consultoria com a maior experiência no mercado brasileiro na elaboração e implementação de Políticas de Comunicação, temos como norma, ao final do processo, propor um Plano realista para implementação da Política de Comunicação. Ele enuncia e operacionaliza as ações e estratégias, consensuadas internamente, indicando os objetivos e metas a serem cumpridos, ao mesmo tempo que prevê mecanismos e períodos de avaliação. Desta forma, fica garantido o acompanhamento do processo de implementação da Política de Comunicação, o que permitirá, de forma ágil, correções, pontuais ou não, decorrentes de mudanças realizadas internamente ou em função de alterações no contexto econômico, financeiro, político ou social.

Sem esse monitoramento contínuo, corre-se o risco de deixar a Política de Comunicação não alinhada com as novas circunstâncias (mudanças no mercado e nos objetivos institucionais e mercadológicos da empresa). É preciso lembrar sempre que o universo da comunicação, mais do que qualquer outro, tem sofrido mudanças drásticas e bruscas, exigindo dos gestores atenção permanente e agilidade para promover as adaptações que se fizerem necessárias.

A construção e a implementação de uma Política de Comunicação constituem processos complexos e não podem ser delegados a profissionais sem experiência ou serem definidos a toque de caixa por um grupo reduzido de pessoas. Ele deve propor e estimular a participação de todos aqueles que, obrigatoriamente, irão colocar a Política de Comunicação na agenda da empresa. Ignorar este fato significa condenar a Política de Comunicação ao fracasso. E, infelizmente, isso tem ocorrido em muitos casos, sem que os responsáveis se deem conta de que dispenderem tempo e esforços inutilmente.

Wilson da Costa Bueno, Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, consultoria na área de Comunicação Corporativa/ Jornalismo Especializado.