Métricas em comunicação organizacional: dá para confiar?

Houve um tempo em que gestores de comunicação organizacional/institucional, incapazes de estabelecer métricas ou indicadores para avaliar as suas ações ou estratégias, sobretudo a curto prazo, se esforçavam para convencer as chefias ou clientes de que mensurar os resultados em comunicação não era algo fácil de se fazer e que, no fundo, era algo bastante questionável.

Evidentemente, não eram muitos os empresários (patrões ou clientes) que aceitavam essa justificativa e a recusavam, visto que não podiam acreditar (e não deviam mesmo) que houvesse qualquer investimento que resistisse a um processo de avaliação.

A tese dos primeiros gestores foi caindo por terra porque, para ações de marketing, para campanhas de propaganda e outras atividades na área da comunicação mercadológica, a mensuração já era um fato consumado e trazia resultados auspiciosos.

Os anos se passaram, a mentalidade (felizmente) mudou e, pelo menos há duas décadas, a avaliação em comunicação organizacional deixou de ser um mito. A contribuição dos programas de pós-graduação e de agências especializadas foi decisiva para alterar este cenário e, hoje, é difícil imaginar que algum gestor de comunicação ainda saia por aí negando a importância ou a viabilidade de avaliação na área.

Até aí tudo bem, mas o que realmente aconteceu (é sempre assim, não é verdade?) foi que muitos comunicadores “gostaram da coisa”, e passaram a adotar uma perspectiva essencialmente quantitativa para legitimar os investimentos em comunicação organizacional.

Como diz o ditado, vamos com a calma que o andor é de barro ou não se pode ir com muita sede ao pote que o vaso quebra, e é essa a situação em que nos encontramos neste momento.

Agências de comunicação e mesmo gestores em particular passaram a mensurar tudo, criando indicadores espalhafatosos, valendo-se de fórmulas mirabolantes para justificar a qualidade e o alcance de seu trabalho. Não deu outra: a contracorrente criou uma resistência a esta tendência, que se tornou abusiva, e novamente a mensuração está sob suspeita.

A experiência demonstra que a razão está sempre no meio termo e que negar tudo ou aceitar tudo, sem qualquer espírito crítico, nunca foi (e será) a melhor alternativa. Logo, muita calma nessa hora.

A mensuração em comunicação organizacional não é só possível como absolutamente indispensável, mas não é razoável “chutar para cima e para todos os lados”, criando indicadores que não medem coisa alguma ou apenas “indicam” algumas possibilidades que podem ou não ter a sua eficácia comprovada.

Medir alcance das mídias sociais pelo número de curtidas é um erro (pode indicar pouca coisa), reduzir a avaliação do trabalho de relacionamento com a imprensa nos veículos impressos a um simples cálculo de centimetragem (espaço ocupado por notícias e reportagens) é mais do um equívoco: é uma barbaridade conceitual e lógica. Mas isso não significa que, dentro de certos limites, mesmo esses indicadores não traduzam informação alguma. Todos nós (e as empresas também) ficamos contentes quando um post nosso no LinkedIn ou no Facebook tem muitos “likes” (melhor do que não ter nenhum, certo?). Qualquer assessor de imprensa sabe que o seu chefe ou cliente fica satisfeito quando a empresa para a qual trabalha tem uma boa visibilidade na mídia, sobretudo quando ela é maior do que a de seus principais concorrentes.

Temos muito a aprender em termos de avaliação em comunicação organizacional, mas já superamos algumas etapas e pelo menos deixamos de lado duas posturas igualmente errôneas: 1) não é possível mensurar adequadamente os resultados de ações e estratégias em comunicação organizacional e 2) podemos medir com precisão qualquer coisa nesta área.

Competência, conhecimento mais aprofundado das técnicas de avaliação (quantitativas e qualitativas!), e muita humildade são atributos essenciais para um bom gestor de comunicação.

A avaliação da comunicação organizacional já saiu zero há um bom tempo, mas temos muito a caminhar para chegar ao estágio ideal (e talvez a gente nunca chegue mesmo lá). De qualquer forma, felizmente, a comunicação organizacional já pode ser planejada (e avaliada) com mais rigor. E isso é bom demais!

Não devemos acreditar nas pirotecnias de alguns sistemas de avaliação, mas, ao mesmo tempo, seria loucura negar a relevância (cada vez maior) de processos competentes de mensuração em comunicação. Vamos nessa?

Wilson da Costa Bueno, Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, consultoria na área de Comunicação Corporativa/ Jornalismo Especializado.