Os desafios para a implementação de uma Política de Comunicação
A elaboração de uma Política de Comunicação Institucional tem se constituído em iniciativa cada vez mais frequente por parte de empresas e instituições, notadamente na área pública. Ela atende a uma exigência importante: definir diretrizes adequadas para a elaboração de planos de comunicação que objetivam orientar a interação das organizações com os seus públicos estratégicos.
Cerca de duas dezenas e meia de documentos sistematizados de Política de Comunicação podem ser encontrados no Brasil, uma boa parte deles (algo em torno de 15) elaborado com a consultoria e assessoramento técnico da Comtexto Comunicação e Pesquisa, que tem contemplado, especialmente universidades públicas, institutos federais e de pesquisa.
Muitas organizações, no entanto, imaginam que a produção do documento base da Política de Comunicação representa o final do processo e, neste sentido, estão absolutamente equivocadas. É verdade que a elaboração da Política de Comunicação constitui, efetivamente, uma etapa essencial, mas ela precisa ser complementada por outra etapa, também indispensável: a implementação da Política, ou seja, colocar em prática as diretrizes definidas pela Política.
Isso significa fazer com que, efetivamente, os públicos internos da empresa ou da organização que elaborou o documento da Política assumam as diretrizes nele inseridas e estejam dispostos, mobilizados e capacitados para tirá-las do papel. Um processo competente de construção de uma Política de Comunicação inclui, obrigatoriamente, um Plano de Implementação que explicita ações, estratégias e produtos para torná-la efetiva, o que está explícito na metodologia adotada pela Comtexto Comunicação e Pesquisa.
Uma boa Política de Comunicação não se limita a diretrizes gerais, mas contempla tópicos específicos que fazem parte das estratégias contemporâneas da comunicação institucional, como o relacionamento com a mídia, a atuação nas mídias sociais, a definição de ações a serem desenvolvidas em momentos de crise, a gestão da marca, a capacitação dos comunicadores, a definição de campanhas para a consolidação de políticas afirmativas, voltadas para a valorização da diversidade, da inclusão e da acessibilidade, dentre muitas outras.
A gestão do Plano de implementação de uma Política de Comunicação deve ficar a cargo de uma Comissão que não apenas define o cronograma a ser seguido, mas esclarece dúvidas, acompanha o processo de implementação e, inclusive, propicia, ao longo do tempo, a atualização do documento para promover mudanças em sintonia com novos objetivos institucionais e mesmo no universo dinâmico da comunicação.
A Política de Comunicação só funciona quando deixa de ser um conjunto de diretrizes que existem apenas no papel e passam a ser aplicadas efetivamente. Isso exige compromisso, trabalho permanente e visão estratégica, atributos fundamentais para uma comunicação institucional alinhada com os novos desafios do nosso tempo.
Wilson da Costa Bueno, Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, consultoria na área de Comunicação Corporativa/ Jornalismo Especializado.