Política de Comunicação Institucional: por que as empresas privadas resistem a criá-la?

Uma busca, ainda que ligeira, dos documentos que explicitam as diretrizes das Políticas de Comunicação, elaboradas e implementadas por empresas privadas brasileiras, traz resultados surpreendentes, ou seja, eles praticamente mão existem.

Embora as Políticas de Comunicação, nos últimos anos, estejam sendo desenvolvidas, cada vez com maior frequência, por empresas e instituições públicas, a área privada, por motivos não sabidos, não tem acompanhado esta tendência.

Como os desafios frequentes ao planejamento, execução e avaliação da comunicação institucional constituem uma realidade para todas as organizações, nos dias atuais, esta falta de interesse ou disposição das empresas privadas em criar Políticas de Comunicação Institucional chama a atenção.

Por quais razões isso acontece? Sem uma pesquisa ampla sobre os motivos, não temos certeza de coisa alguma, mas talvez possamos admitir que as empresas privadas não se deram conta ainda da importância de sistematizar diretrizes que orientem a sua proposta de comunicação. Será mesmo?

A nosso ver, elas preferem não se comprometer com um “estatuto da comunicação” (é isso que representa uma Política de Comunicação!) e deixam que os seus gestores e profissionais definam, individualmente, as diretrizes da comunicação. Com isso, é razoável imaginar que as decisões sobre a comunicação institucional dependem da posição individual de cada um dos seus funcionários o que, baseados na experiência, pode gerar conflitos, o tal “bate cabeça” nessas organizações.

Imaginemos três situações: 1) o relacionamento com a mídia e os jornalistas: 2) a gestão das mídias sociais institucionais e 3) as posturas diante de uma crise institucional.

Há gestores e profissionais que reconhecem a importância da parceria com a mídia e os jornalistas e que, portanto, buscam definir diretrizes para que ela seja a mais ética, a mais competente possível, implementando, quase sempre, até um programa de mídia training para qualificar esta relação. Mas há também outros gestores e profissionais que veem a mídia e os jornalistas como adversários, potenciais ameaças à estabilidade institucional.  Se, numa mesma empresa convivem estas duas posições antagônicas, provavelmente isso causará alguns problemas. Afinal de contas, a empresa que acomoda estas duas posições conflitantes não conduzirá o relacionamento com a imprensa de uma forma única, deixando que cada gestor ou profissional a defina por convicções ou julgamentos pessoais.

A gestão das mídias sociais é outro exemplo que merece ser considerado. Se uma empresa não define, claramente, como deve ser a postura dos seus funcionários (principalmente os seus gestores) diante das mídias sociais, ela vai variar em função de julgamentos individuais. Um gestor pode achar que as mídias sociais são estratégicas e pautar sua atuação para que elas possam ser incorporadas ao esforço de comunicação institucional e, mais ainda, sejam vistas como um canal importante. Estarão atentos às manifestações dos usuários das mídias sociais sobre as atividades da empresa e reagirão sempre, de forma democrática e ética, para interagir mesmo diante de opiniões desfavoráveis nestes espaços de comunicação. Por outro lado, existirão gestores e profissionais que negam a importância das redes sociais e não as utilizarão devidamente. Podem, inclusive, decidir por não reagir, da forma correta, a opiniões negativas sobre a empresa, criando debates que contribuem para acirrar os ânimos em determinados momentos.

Numa situação de crise, se não há decisões explicitamente definidas para a condução da comunicação institucional, alguns gestores podem reagir de forma truculenta às críticas e outros pautarem sua conduta pelo equilíbrio, tentando evitar que a crise se amplie e se aprofunde.

Enfim, sem diretrizes comuns tudo fica, como diz o ditado, ao “deus dará”, o que é arriscado, para qualquer organização, numa sociedade conectada, polarizada, que se caracteriza, muitas vezes, pela busca do confronto e do bate-boca.

A elaboração e implementação de uma Política de Comunicação representam uma necessidade estratégica porque há questões e posturas que precisam ser acertadas internamente, representar um consenso.

Mais alguns exemplos de questões que devem ser consideradas institucionalmente e merecer resposta única: Como utilizar, de forma ética e competente, a inteligência artificial na comunicação institucional? Como avaliar os canais de comunicação que balizam o relacionamento com os públicos internos e externos? Afinal de contas, quais são os nossos públicos estratégicos? Como implementar uma comunicação que promova a inclusão e a diversidade? Como adotar uma comunicação antirracista? Quem sãos os porta-vozes autorizados a se manifestar na ocorrência de uma crise? A gestão do portal da empresa deve ser centralizada ou não?

Enfim, tudo tem que ser acertado com antecedência porque a comunicação institucional bem conduzida traz benefícios imensos e a execução de ações, atividades e produtos comunicação institucional sem planejamento prévio, fica na dependência de cada gestor em particular, o que, convenhamos, representa alto risco.

Está na hora de as empresas privadas incorporarem ao seu esforço de comunicação institucional uma Política de Comunicação, documento estratégico que deve estar presente em todas as organizações.

Se a sua empresa estiver interessada em saber o que é efetivamente uma Política de Comunicação e como elaborá-la, esteja a vontade para contatar a Comtexto Comunicação e Pesquisa. Ela já conduziu o processo de elaboração e implementação de Políticas de Comunicação para cerca de 15 instituições/empresas. Anote aí o nosso e-mail comtexto@comtexto.com.br e nosso WhatsApp: (11) 95340-6948. Se quiser, fale diretamente com o responsável na Comtexto por esses projetos especiais, use o e-mail: wilson@comtexto.com.br.

Dar esse passo estratégico é fundamental para as empresas modernas e comprometidas com uma comunicação institucional competente. Vamos nessa?

Wilson da Costa Bueno, Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, consultoria na área de Comunicação Corporativa/ Jornalismo Especializado.