Sem uma Política de Comunicação, como planejar, executar e avaliar a comunicação institucional?

É verdade que, nestas duas últimas décadas, cerca de 30 empresas ou instituições elaboraram sua Política de Comunicação Institucional, buscando definir diretrizes, ações e estratégias que possam promover o relacionamento competente com os seus públicos estratégicos.

Não é menos verdade, no entanto, que a adesão ao processo de construção de uma Política de Comunicação ainda se constitui em exceção no cenário brasileiro (afinal de contas, quantas empresas ou instituições existem no mercado?) e este fato tem uma consequência imediata: na prática, as organizações não contemplam efetivamente a comunicação como estratégica, apesar do discurso em contrário.

É preciso considerar também que a maioria das iniciativas já realizadas está concentrada na área pública, sobretudo em Institutos que integram a Rede Federal, universidades públicas e institutos de pesquisa, com a ausência contundente de empresas privadas.

Esta situação surpreende porque a comunicação organizacional, na sociedade contemporânea, conectada e globalizada, se caracteriza por uma gestão complexa, o que exige daqueles que a planejam e a executam uma atenção especial. Não dispor de uma Política de Comunicação significa tatear no escuro e não incorporar uma visão estratégica ao esforço de comunicação.

A Política de Comunicação, quando elaborada a partir de um processo democrático, de construção coletiva, tem vantagens inestimáveis para as empresas ou organizações de maneira geral. Ela permite identificar claramente quais são os públicos estratégicos, internos e externos, e definir diretrizes que vão provocar o aumento da interação com estes públicos e com a sociedade. Ao mesmo tempo, chama a atenção para a necessidade imperiosa de realização de pesquisas, auditorias, diagnósticos, com o objetivo de avaliar a eficácia de ações, estratégias e produtos de comunicação.

A experiência acumulada no assessoramento a processos de construção de Política de Comunicação para mais de uma dezena de organizações (empresas privadas, universidades públicas, institutos federais, dentre outros) nos permite concluir que o próprio processo é rico, na medida em que, para a maioria delas, ele se constitui em momento único. Ao vivenciá-lo, a comunicação passa a ser contemplada de forma singular pela alta administração, pelos gestores, profissionais e públicos internos de maneira geral. Ainda mais: a Política de Comunicação acarreta o empoderamento das estruturas profissionalizadas de comunicação, legitimando-as e as transformando em protagonistas no processo global de gestão organizacional. A área de comunicação nas organizações, após o processo de construção da Política de Comunicação, atinge indiscutivelmente outro patamar e este fato pode ser facilmente comprovado a partir do contato com aquelas que já vivenciaram este processo.

É fácil reconhecer que a não existência de uma Política de Comunicação contribui para uma visão fragmentada da comunicação, para a emergência de lacunas importantes no seu planejamento, e para a ausência de uma perspectiva voltada para a sua avaliação. A pesquisa em Comunicação Institucional, por exemplo, está ausente na quase totalidade das organizações em nosso país e esta condição não está sintonizada com a realidade do nosso tempo.

É tempo de reverter este cenário e as áreas ou setores de comunicação (diretorias, gerências, departamentos, assessorias) podem desempenhar papel relevante neste sentido, mesmo porque, como já indicamos, eles são os maiores beneficiados desse processo.

Se sua empresa ou organização ainda não dispõe de uma Política de Comunicação, por que não pensar nisso? Com ela, os objetivos institucionais certamente serão cumpridos e a Comunicação Organizacional brasileira agradecerá.

Wilson da Costa Bueno, Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, consultoria na área de Comunicação Corporativa/ Jornalismo Especializado.