Sua empresa está preparada para elaborar e implementar uma Política de Comunicação Institucional? Confira aqui!

Nos últimos 5 anos, tem havido (que bom!) um incremento importante na construção de Políticas de Comunicação Institucional, em virtude sobretudo do reconhecimento da necessidade de padronizar posturas e ações com o objetivo de qualificar a comunicação das organizações.

É correto afirmar que a maioria das políticas de comunicação existentes no país foram construídas e implementadas a partir da segunda década deste século e que, em pouco tempo, o número de organizações que irão desenvolver esse processo deverá crescer de forma expressiva.

A demanda pela construção e implementação de uma Política de Comunicação faz sentido porque ela representa um passo indispensável para a consolidação de uma comunicação efetivamente integrada e estratégica.

Muitas empresas e mesmo gestores de comunicação, no entanto, julgam que sua construção é simples, demanda pouco tempo, prescinde da participação dos públicos internos, e que se resume à redação de um documento com diretrizes gerais.

Como diz o ditado, ledo engano. Como a experiência brasileira tem demonstrado, a construção de uma Política de Comunicação compreende a execução de etapas básicas e não se encerra com a edição de um documento, visto que, além de definir diretrizes para orientar a comunicação, é fundamental planejar e realizar, com competência, a sua implementação.

A construção de uma Política de Comunicação se origina, obrigatoriamente, da necessidade de sistematizar ações e posturas a serem desenvolvidas para o relacionamento de uma organização com os públicos estratégicos e a sociedade de maneira geral.

Apoiados na experiência da Comtexto Comunicação e Pesquisa, que já foi parceira de mais de uma dezena e meia de organizações na construção e implementação de Políticas de Comunicação Institucional, esse processo envolve várias etapas, descritas a seguir:

Existência de uma demanda concreta, na organização, pela realização deste processo. Em geral, ela costuma estar explicitamente identificada no Planejamento Estratégico e, quase sempre, envolve a organização ou empresa como um todo, sob a liderança da estrutura profissionalizada de comunicação (Diretoria, Gerência, Assessoria).
Definição prévia sobre a dinâmica de construção, ou seja, decidir se ela será efetivada apenas com o concurso de profissionais da organização, ou com a contratação de uma assessoria/consultoria externa, com experiência comprovada neste processo;
Constituição de uma Comissão que será responsável pela condução do processo de elaboração, que deverá, obrigatoriamente, incluir representantes de áreas e setores que dialogam frequentemente com a área de comunicação. Podem ser citadas, por exemplo, Gestão de Pessoas, Tecnologia da Informação, Planejamento Estratégico, Ouvidoria, além de núcleos e diretorias que têm como responsabilidade tratar de temáticas emergentes, como Acessibilidade, Linguagem Simples, Princípios ESG, Governança Corporativa, Promoção da Diversidade e Inclusão, dentre outras.
Definição da amplitude da Política de Comunicação (escolha do modelo de Política) e estimativa do período para a conclusão deste processo de construção;
Indicação precisa dos temas a serem incluídos na Política de Comunicação e dos setores e áreas que participarão dos debates para a definição das diretrizes relativas a estes temas;
Promoção de reuniões, com a participação da Comissão e do consultor, se for o caso, para o debate de cada um dos temas que integrarão o documento da Política. Elas, preferivelmente, deverão ser realizadas on-line, o que favorece uma maior participação e reduz substancialmente os custos. Para tanto, deve ser traçado, no início dos trabalhos, um cronograma que, sempre que possível, deve ser seguido à risco.
Elaboração do documento da Política de Comunicação, com as recomendações (diretrizes, ações, projetos) relativas aos temas que incorporarão a Política e que será submetido aos demais membros da Comissão para sua análise e aprovação
Como resultado do processo de construção da Política, também deverá ser elaborado um Plano de Implementação que prevê as ações, produtos, estratégias que serão desenvolvidos para a efetivação da Política a curto, médio e longo prazos.
Aprovação do documento final da Política e do Plano de implementação pelas instâncias superiores da empresa ou organização.
Divulgação ampla do documento da Política de Comunicação e do Plano de implementação, que devem ser disponibilizados para acesso fácil por todos os públicos internos e externos. Normalmente, é realizado um evento presencial e/ou on-line para dar ciência à comunidade da aprovação da Política e de sua imediata aplicação.

Recomenda-se, também, que seja formada uma Comissão para o acompanhamento do plano de implementação, com o objetivo de dirimir possíveis dúvidas, exigir a aplicação das diretrizes definidas pela Política de Comunicação e proceder a uma permanente revisão do documento. A Política de Comunicação estar em sintonia permanente com mudanças ocorridas nos objetivos institucionais e no universo da comunicação. Como sabemos ela se constitui em uma área dinâmica, que tem sofrido mudanças estruturais importantes, como a consolidação da comunicação digital, em particular as mídias sociais, o combate à desinformação, o enfrentamento de crises institucionais, e a adaptação necessária a novas tecnologias, como as ferramentas de inteligência artificial generativa e assim por diante.

Não se pode ignorar, ainda, que, ao longo do processo de implementação, em virtude da própria dinâmica da área de comunicação, outros temas poderão emergir e, pela sua importância, serem incorporados, após debate e aprovação de diretrizes específicas, no documento original da Política. Documentos de Política de Comunicação elaborados há mais de 10 anos não davam a importância devida à questão da gestão da comunicação nas mídias sociais ou não as incluíam e, certamente, a totalidade das Políticas de Comunicação hoje existentes não tem um capítulo que defina diretrizes sobre o uso da IA na comunicação.

É preciso reconhecer que a construção de um documento estratégico de gestão, como uma Política de Comunicação, não se faz a toque de caixa e que a sua implementação deve ser planejada e executada com atenção porque envolve praticamente todas as áreas ou setores de uma empresa, com vivências e percepções distintas sobre a comunicação institucional.

Se estiver interessado (a) em conhecer a experiência da Comtexto Comunicação e Pesquisa na elaboração e implementação de Política de Comunicação Institucional, contate-nos sem compromisso pelo e-mail professor@comtexto.com.br ou pelo WhatsApp (11) 95340-6948.

Wilson da Costa Bueno, Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, consultoria na área de Comunicação Corporativa/ Jornalismo Especializado.