A análise da experiência brasileira na elaboração de uma Política de Comunicação nos permite identificar alguns formatos básicos, derivados dos objetivos que orientam a sua concepção, mas, simplificadamente, podemos reduzi-los a dois deles, denominados de modelo básico ou padrão e modelo ampliado ou completo.

No modelo padrão, a Política de Comunicação geralmente tem dois focos essenciais: ela enuncia os princípios, valores e diretrizes gerais que devem nortear a comunicação pública ou institucional, que são complementados, em alguns casos, pela indicação das funções, competências e responsabilidades das diversas subáreas profissionais (Jornalismo, Relações Públicas, Propaganda/Marketing) que, tradicionalmente, integram uma estrutura profissionalizada de comunicação.

No modelo ampliado ou completo, o documento da Política de Comunicação não apenas incorpora estes dois focos que compõem o modelo padrão, mas explicita diretrizes e ações, gerais e específicas, que se reportam aos tópicos ou temáticas especiais que caracterizam o universo da comunicação institucional. Neste modelo, o documento deixa evidentes as aplicações das diretrizes gerais da Política em determinados campos ou territórios da comunicação institucional, como se pode depreender das Políticas de Comunicação elaboradas, nos últimos anos, para inúmeros institutos federais e universidades públicas. Isso significa que o documento da Política de Comunicação, no modelo completo, é mais denso, mais abrangente, buscando orientar, com maior nível de detalhamento, as posturas a serem observadas pelos públicos internos (servidores em geral, gestores) na realização de atividades básicas de comunicação institucional (relacionamento com a imprensa, gestão das mídias sociais, planejamento e realização de eventos, gestão da marca institucional, comunicação em situações de crise, comunicação voltada para as questões de acessibilidade, diversidade e inclusão e assim por diante).

Observa-se, nos últimos anos, uma tendência em se priorizar o modelo completo, ainda que a sua construção exija um tempo maior, sobretudo quando o processo de construção da Política prevê a participação ampla e democrática da comunidade interna, a partir, inclusive, de um sistema de consulta pública.

A construção de uma Política de Comunicação está, em geral, explicitamente identificada no Planejamento Estratégico e, quase sempre, envolve a organização ou empresa como um todo, sob a liderança da estrutura profissionalizada de comunicação (Diretoria, Gerência, Assessoria).

A sua elaboração percorre várias etapas que compreendem desde a existência de uma Comissão constituída para esse fim, a definição de sua amplitude, a indicação dos temas ou tópicos que serão abordados, dentre muitos outros, inclusive a definição sobre se será necessária a contratação de uma assessoria/consultoria externa para condução desse processo.

No documento sobre Política de Comunicação, que se encontra em anexo. você poderá consultar, em detalhes, as etapas a serem percorridas, conforme experiência da Comtexto Comunicação e Pesquisa que já prestou consultoria a respeito para uma dezena e meia de empresas e organizações brasileiras.

O documento da Política de Comunicação reúne, quase sempre, um número significativo de temas, correspondentes a tópicos fundamentais da comunicação institucional e que, na prática, irão constituir os seus capítulos. Para cada um destes temas, são explicitados diretrizes, ações, programas e, em muitos casos, projetos e produtos a serem desenvolvidos na implementação da Política de Comunicação.

Em geral, os documentos existentes sobre Política de Comunicação incluem, obrigatoriamente, posturas e diretrizes voltadas para o relacionamento com a imprensa, gestão de crises, atuação nas mídias sociais, planejamento de eventos e, mais recentemente, incorporaram outros temas, como acessibilidade na comunicação e promoção da diversidade e inclusão.

No documento em anexo, os interessados poderão consultar maiores informações sobre os temas que, tradicionalmente, frequentam os documentos de Política de Comunicação Institucional em vigor.

Por se tratar de um instrumento estratégico de gestão, a Política de Comunicação, requer para sua construção, a obediência a uma dinâmica que favoreça a identificação, o debate e a aplicação de suas diretrizes principais e esse fato demanda esforço e tempo.

Se considerarmos a gestão do processo de construção de Políticas de Comunicação, chegaremos à conclusão de que o tempo médio necessário para sua conclusão é de 5 a 7 meses, especialmente se ele se caracterizar pelo engajamento dos gestores e profissionais nele envolvidos. A comunicação de uma organização não diz respeito apenas aos profissionais da área, mas é praticada pelas várias instancias, desde a alta administração até setores essenciais, como a Gestão de Pessoas, a Tecnologia da Informação, o Planejamento Estratégico, os Núcleos ou Comissões responsáveis pela implementação de uma Comunicação acessível, plural, assertiva e inclusiva, comprometida com os princípios da sustentabilidade, da ética e da transparência e com os objetivos institucionais.

A Comtexto Comunicação e Pesquisa propõe uma dinâmica de construção que contempla cada um dos temas principais, cujas diretrizes são definidas, internamente, a partir do debate com os vários setores da organização e, depois, elaboradas e revisadas para que possam integrar o documento oficial da Política de Comunicação.

Evidentemente, o tempo exigido para a construção da Política de Comunicação depende da intensidade do esforço realizado. Da mesma forma, o custo do processo está associado à amplitude da Política (número de temas que a integram) e do tempo necessário para a elaboração e aprovação do documento final.

A experiência demonstra que o tempo e o custo são otimizados quando a empresa conta com o concurso de uma assessoria/consultoria externa com experiência na elaboração de Políticas de Comunicação, ou seja, tenha vivenciado esse processo junto a várias organizações.

A elaboração de uma Política de Comunicação Institucional tem se constituído em iniciativa cada vez mais frequente por parte de empresas e instituições, notadamente na área pública. Ela atende a uma exigência importante: definir diretrizes adequadas para a elaboração de planos de comunicação que objetivam orientar a interação das organizações com os seus públicos estratégicos.

Cerca de duas dezenas e meia de documentos sistematizados de Política de Comunicação podem ser encontrados no Brasil, uma boa parte deles (algo em torno de 15) elaborado com a consultoria e assessoramento técnico da Comtexto Comunicação e Pesquisa, que tem contemplado, especialmente universidades públicas, institutos federais e de pesquisa.

Muitas organizações, no entanto, imaginam que a produção do documento base da Política de Comunicação representa o final do processo e, neste sentido, estão absolutamente equivocadas. É verdade que a elaboração da Política de Comunicação constitui, efetivamente, uma etapa essencial, mas ela precisa ser complementada por outra etapa, também indispensável: a implementação da Política, ou seja, colocar em prática as diretrizes definidas pela Política. Isso significa fazer com que, efetivamente, os públicos internos da empresa ou da organização que elaborou o documento da Política assumam as diretrizes nele inseridas e estejam dispostos, mobilizados e capacitados para tirá-las do papel. Um processo competente de construção de uma Política de Comunicação inclui, obrigatoriamente, um Plano de Implementação que explicita ações, estratégias e produtos para torná-la efetiva, o que está explícito na metodologia adotada pela Comtexto Comunicação e Pesquisa.

Uma boa Política de Comunicação não se limita a diretrizes gerais, mas contempla tópicos específicos que fazem parte das estratégias contemporâneas da comunicação institucional, como o relacionamento com a mídia, a atuação nas mídias sociais, a definição de ações a serem desenvolvidas em momentos de crise, a gestão da marca, a capacitação dos comunicadores, a definição de campanhas para a consolidação de políticas afirmativas, voltadas para a valorização da diversidade, da inclusão e da acessibilidade, dentre muitas outras.

A gestão do Plano de implementação de uma Política de Comunicação deve ficar a cargo de uma Comissão que não apenas define o cronograma a ser seguido, mas esclarece dúvidas, acompanha o processo de implementação e, inclusive, propicia, ao longo do tempo, a atualização do documento para promover mudanças em sintonia com novos objetivos institucionais e mesmo no universo dinâmico da comunicação.

A Política de Comunicação só funciona quando deixa de ser um conjunto de diretrizes que existem apenas no papel e passam a ser aplicadas efetivamente. Isso exige compromisso, trabalho permanente e visão estratégica, atributos fundamentais para uma comunicação institucional alinhada com os novos desafios do nosso tempo.